Il y a cinquante ans, le célèbre philosophe Marshall McLuhan disait que le monde était devenu un village global. Le temps s’interrompait et l’espace s’évanouissait grâce aux avancées modernes de la communication. En conséquence, nous vivions désormais dans des «événements simultanés» avec la culture mondiale, désormais partagée instantanément par la technologie.
Avançons en 2017 et il est tentant de penser que la vision de McLuhan du village global constitue la réalité actuelle. Les gens sont connectés dans des mesures que McLuhan n’aurait jamais pu imaginer, avec la technologie ou le logiciel au cœur de (presque) toute expérience humaine. Et ce sont des entreprises qui tirent avantage de ces connexions.
Il s’agit à la fois d’une bénédiction et d’une malédiction.
La génération constante de données par des appareils connectés ou l’ordinateur omniprésent dans la poche donne aux entreprises (en théorie) une connaissance unique de ce qui fait vibrer leurs clients. Dans le même temps, le prétendu village global est plus une diaspora numérique que des valeurs et buts partagés.
En conséquence, la société connectée a placé les marques devant une série de défis de localisation. Une base de clients mondiale nécessitera inévitablement une diversité d’expériences client mais les entreprises qui ne tiennent pas compte de la localisation des produits courent à la fois le risque d’envoyer le mauvais message et de perdre une potentielle source de revenus.
La société connectée a mis la pression sur les marques pour qu’elles offrent une expérience harmonieuse entre tous les appareils et plateformes, mais cela devient encore plus important lorsqu’on prend en compte les différentes demandes d’une base de consommateurs mondiale.
Le World Wide Web Consortium (W3C) définit la localisation comme «l’adaptation d’un produit, d’une application ou du contenu d’un document pour correspondre aux exigences linguistiques, culturelles ou autres d’un marché ou d’une région cible spécifique». Bien que la localisation soit souvent vue comme la simple traduction de l’interface utilisateur ou de la documentation d’origine, le W3C la considère comme un enjeu bien plus complexe.
Le W3C cite les options de personnalisation suivante en tant que stricts minimums pour toute marque ou société voulant parler à une audience mondiale:
La localisation peut même «nécessiter de complètement repenser la logique, le design visuel ou la présentation si la façon de faire affaire (la comptabilité, par exemple) ou le paradigme admis pour l’apprentissage (par exemple, focus sur l’individuel vs groupe) dans un endroit donné diffère substantiellement de la culture d’origine», a déclaré W3C selon son site web.
Quand on pense à certaines erreurs de localisation majeures commises par des entreprises au fil des ans, on réalise que les directives mises en place par l’organisation des standards internationaux sont un bon point de départ. Les mots clés sont évidemment «langue» et «culturel», deux éléments qui doivent être au sommet de la liste pour toute société ayant des ambitions mondiales.
Paris
Selon Andrew McPherson, PDG du fournisseur de logiciels néo-zélandais Experieco’s, la localisation devrait être une priorité pour toute société.
Alors que les logiciels continuent à conquérir le monde, les sociétés doivent adopter une dimension internationale pour rester compétitives. En d’autres termes, il n’est plus suffisant de simplement lancer un produit en considérant un marché cible limité.
«Vous avez besoin d’une expérience localisée», déclare McPherson dans une entrevue récente avec ARC à San Francisco. «Certains mots et phrases qu’utilisent les gens et certaines façons de parler ne fonctionnent qu’en Nouvelle-Zélande. Si tu n’assimiles pas bien la façon dont ces mots et ce langage sont utilisés, il y a un obstacle à leur adoption.»
La liste d’échecs cuisants est remplie de sociétés ayant échoué à prendre en compte le concept basique de localisation.
Barcelone
Le slogan de KFC «Bon à s’en lécher les doigts» («finger licking good» en anglais) a été traduit par «mange tes doigts» en chinois, tandis que la fameuse campagne «Got Milk?» pour l’Association laitière américaine est devenue «Allaitez-vous?» dans les pays hispanophones. Les chaînes de fast food Carl’s Jr et Hardees ont organisé une série de publicités (rapidement abandonnés) qui était essentiellement du porno soft. Honda a lancé une petite voiture en Suède dont le nom était un terme argotique pour désigner les parties génitales féminines, Electrolux a déclaré au public américain que rien ne craignait plus que ses aspirateurs... et ce n’est qu’un tout petit échantillon de ce qui peut mal tourner.
Traduction mise à part, la localisation peut constituer un chemin délicat à aborder. À un niveau très basique, l’économie numérique a poussé en avant le logiciel dans presque toute expérience client, indépendamment du fait que la transaction se passe dans un cadre physique ou virtuel.
Les sociétés mondialisées doivent comprendre les différents marchés dès le début. Le plus souvent, une équipe dirigeante pensera aux clients d’outre-mer en termes régionaux – «concentrons-nous sur l’Asie», «l’Europe est une région prioritaire pour la croissance», «comment faire notre trou en Chine» – sans diviser ces marchés en pays distincts.
L’Europe n’est pas juste «l’Europe». Il s’agit d’un continent avec une variété de langues, de cultures, de monnaies et de pratiques commerciales. Ce qui convient au Royaume-Uni peut ne pas correspondre dans une campagne française ou espagnole. De la même façon, l’Asie est un vaste marché ayant une population de plus de quatre milliards de personnes réparties dans plus de 54 pays. Se concentrer sur l’Asie sonne très bien sur le papier, mais toute entreprise qui ne prendrait pas en compte la diversité et les différences culturelles du continent pourrait avoir du mal à se faire une place.
«Le but est d’offrir le logiciel à l’international», confie McPherson. «En ayant des gens internationaux ici, ils comprennent le contexte international dans lequel le logiciel est en train d’être déployé». Cela aide avec les langues dans les marchés étrangers».
L’impact des données centrées sur un pays donné est un aspect que les entreprises doivent prioriser.
L’économie numérique génère de vastes pans de données localisées pouvant toutes être utilisées pour mettre au point une stratégie mondiale. Les données sont ce qui guide la prise de décision et détermine les meilleurs marchés à cibler. Une vision globale repose sur la compréhension de ce que le client peut désirer sur chaque marché, plutôt que se concentrer seulement sur ce qui a marché sur un marché en particulier par le passé.
«Comprendre ce que les données signifient pour ces différentes zones signifie que nous pouvons modéliser le commerce et modéliser la technologie autour de lui», ajoute McPherson. «Cela signifie que nous devons embaucher à l’international pour obtenir cette diversité de pensée et d’expérience».
Le fait que les entreprises adoptent une approche « un produit convient à tout le monde » constitue un autre obstacle. Les marques lanceront des produits et des expériences client similaires à ce qui a marché dans un marché sans prendre en compte le fait que le nouveau marché peut ne pas avoir le même caractère familier ni le même accès.
Source: Akamai
Dans l’économie numérique, par exemple, les entreprises ont besoin de saisir que la connexion générale à Internet varie dramatiquement d’une région à l’autre. Le fait que près de 60% de la population mondiale n’ait pas du tout accès à une connexion Internet peut aussi limiter l’efficacité d’un lancement mondial. Les entreprises qui s’appuient sur un logiciel pour offrir une expérience client uniforme peuvent être contrariées par le simple fait que le village global soit plus un concept qu’une réalité logistique.
«La technologie est au cœur de l’avantage compétitif», déclare McPherson. «Chaque industrie se digitalise et le logiciel est un élément clé de la technologie. Ce à quoi nous assistons [en Nouvelle-Zélande] est que ce ne sont pas seulement les sociétés de logiciels qui emploient des développeurs, mais nombre d’industries traditionnelles embauchent des gens ou des experts des données pour analyser les informations qu’elles peuvent utiliser pour avoir de meilleurs résultats».
À de si nombreux égards, le besoin de localisation est crucial. Comprendre les données ou demandes générées par un client en temps réel requiert des connaissances et une tarification locales. Et ça ne peut que devenir plus pertinent compte tenu du fait que la prochaine génération de technologies telles que les appareils activés par la voix ou les outils d’apprentissage automatique se développent au niveau international.
Amazon est un exemple parlant. L’Amazon Echo est vendue pour un peu moins de 180$ sur le site américain et 180€ sur la version allemande de la boutique en ligne. Au cours de conversion actuel, cela rend la version américaine de l’assistant personnel à reconnaissance vocale environ 17$ moins cher que l’allemande.
La différence de prix n’est pas l’aspect intéressant ici.
C’est plutôt le fait que l’appareil soit disponible dans deux pays différents et dans deux langues différentes. Le déploiement international de l’assistant personnel à reconnaissance vocale d’Amazon a – à ce jour – été limité aux États-Unis, au Royaume-Uni et à l’Allemagne. Le concurrent principal de l’Echo – Google Home – est seulement disponible aux États-Unis et au Royaume-Uni.
Ces deux appareils ont tous les deux déjà subi certains niveaux de localisation, mais l’épreuve de vérité sera leur mise à disposition dans chaque partie du village global. Et si l’Amazon Echo ou Google Home ne coïncide pas avec la culture locale, alors cela pourrait sérieusement limiter leur potentiel.
Ayons recours à la Nouvelle-Zélande (de nouveau) en tant que banc d’essai culturel.
Indépendamment du fait que les Néo-Zélandais aient un accent caractéristique, le pays du long nuage blanc a une population assez réduite – environ 4,5 millions de personnes – qui profite du fait d’être une communauté technophile utilisée comme cobaye pour des projets plus larges. Facebook a longtemps testé les nouvelles versions de son Fil d’actualité en Nouvelle-Zélande avec de les généraliser au reste du monde.
La culture néo-zélandaise – ou « kiwi » – est très différente des autres parties du monde anglo-saxon, avance McPherson. Les Kiwis préfèrent assimiler diverses influences lorsqu’ils adoptent leur propre appréciation de normes globales:le Kiwiburger de McDonalds est servi avec un œuf au plat et de la betterave dans sa version standard, par exemple. La Nouvelle-Zélande est à au moins trois heures de son marché international le plus proche (l’Australie), ce qui en est fait un bon endroit pour tester la localisation.
«C’est un bon terrain d’expérimentation pour un pays comme la Nouvelle-Zélande, car nous sommes ethniquement divers et sur une très petite surface», signale McPherson. Tout peut concerner l’utilisateur et des entreprises comme [le fournisseur de logiciels de comptabilité basé en Nouvelle-Zélande] Xero les impliquent en permanence. C’est probablement plus difficile de faire cela aux États-Unis. C’est ce qui rend plus facile pour nous de dire que cette culture ou ce style fonctionnera sur d’autres marchés».
Pour les entreprises, le défi est de s’assurer qu’elles abordent la localisation avec une certaine ouverture d’esprit.
Si l’on réfléchit à la façon dont le smartphone a conquis le monde, il devient clair que la langue n’est pas un obstacle lorsque l’on déploie un produit à l’échelle mondiale. La différence est que le smartphone moyen fonctionne là où il est vendu. Toutes les cultures ne sont pas les mêmes mais elles ne devraient pas être restreintes par une interface utilisateur ayant été conçue pour une autre culture.
La localisation oblige les entreprises à adopter une attitude proactive non seulement envers ce qu’elles veulent réaliser mais aussi envers qui elles veulent se connecter. Comme la plupart des entreprises le savent, ce n’est pas une tâche facile à remplir. La croissance internationale est plus un marathon qu’un sprint et les entreprises à succès de l’économie numérique - Netflix, Amazon et Apple, pour n’en nommer que trois - savent que la localisation est la clé pour une marque mondiale.
«Notre monde configuré électroniquement nous a forcés à passer de l’habitude de la classification des données à un mode de reconnaissance des modèles», écrivait McLuhan dans The Medium is the Message en 1967. «Nous ne pouvons plus construire en série, bloc par bloc, pas à pas, car la communication instantanée fait que tous les facteurs de l’environnement et de l’expérience coexistent dans un état d’interaction active».
Cinquante ans après, ce constat est encore plus pertinent qu’avant. Et les entreprises qui satisfont les besoins culturels de la population numérique verront un retour sur investissement se traduisant dans n’importe quelle langue.
Source: https://www.applause.com/blog/localization-testing-benefits
